Tutte le aziende comunicano. Questa è la dura verità con cui ogni giorno professionisti del marketing e imprese devono confrontarsi. Diventa quindi essenziale, quasi vitale, essere in grado di differenziarsi per trasmettere la propria personalità, senza cadere nel banale e nello scontato.
Ed appena presa coscienza della necessità di differenziarsi, il primo passo da fare è la redazione di testi che veramente creino un contatto tra l’azienda ed il consumatore. Ecco che entra in gioco il tono di voce.
Indice
Cos'è il tono di voce?
Quando si parla del tono di voce ci riferiamo alla personalità dell’impresa.
Rappresenta sostanzialmente la forma con cui un’impresa, attraverso la scrittura, comunica con i propri clienti. Quindi gli aspetti stilistici/creativi di cui un’azienda si serve per essere più umana con chi vi interagisce.
Come gli aspetti visivi del brand (logo, colori, caratteri tipografici) devono essere coerenti tra i vari supporti che un’azienda sviluppa per promuoversi, il tono di voce deve risultare coerente nei vari formati, ed è quindi essenziale che chiunque intervenga nella comunicazione dell’impresa sia preparato per scrivere con la personalità del brand.
Per chiarire meglio il concetto vediamo alcuni esempi in grado di mostrarci in che modo un’informazione può essere mostrata con toni completamente diversi:
- Produciamo macchine elettriche ad alto contenuto tecnologico, pensate per ridurre l’emissione mantenendo alte le performance.
- We love earth. Uno slogan che ci sta attaccato addosso e trasmette la nostra voglia di salvare il pianeta, nel nostro piccolo, proponendo una mobilità green con le nostre auto a emissioni zero.
La stessa azienda (produttore di auto ecologiche) viene presentata in due modi completamente differenti, concentrandosi in un caso sull’innovazione tecnologica e nell’altro sul rispetto dell’ambiente.
Brand che parla alle persone
La domanda che ti sarai posto è: perché è fondamentale che mi concentri sul tono di voce?
La risposta è semplice: è fondamentale per ogni impresa umanizzare il brand, farlo sentire più vicino agli utenti, diminuendo il distacco tipico che ha il consumatore nei confronti di chi vuole vendere dei prodotti/servizi.
Questa necessità, che è sempre stata presente, si è amplificata con l’arrivo dei social network, che hanno reso il contatto tra brand ed utente più diretto e personalizzabile.
Parlando in parole povere, un’impresa deve lavorare sui contenuti per avvicinarsi ai clienti, offrendo esperienze e non più vendite, trasmettendo la propria personalità in grado di differenziarsi dai competitor e coinvolgere il pubblico.
Un pubblico visto non più come semplici clienti, ma come persone.
“In sintesi un brand emozionale è capace di dismettere i panni dell’azienda per indossare quelli di persona.”
Valentina Falcinelli, Testi aziendali, Il tono di voce nei testi aziendali
Emozionale vs. Istituzionale
Quando scegliamo il tono di voce, iniziamo un percorso in una direzione specifica. Come abbiamo visto è infatti possibile comunicare lo stesso contenuto utilizzando stili e linguaggi differenti.
Il tono di voce può essere infatti differenziato in toni più freddi (istituzionali, professionali) e toni più caldi (amichevoli e colloquiali). I toni freddi sono quelli che creano meno coinvolgimento del pubblico, risultando spesso distaccati e noiosi. I toni caldi sono invece la parte più interessante da scoprire, visto che rendono possibile un contatto maggiore con gli utenti.
Il distacco tra toni freddi e toni caldi non è sempre così evidente ed in certe situazione proprio l’area al limite tra le due zone è il punto migliore per posizionare il proprio tono di voce.
Online possiamo trovare numerosi esempi di professionisti che parlano con una voce istituzionale, risultando distaccati e freddi nei confronti del pubblico.
Sciogliamo una questione fondamentale: anche i brand più professionali possono utilizzare un tono caldo, avvicinandosi al pubblico e rendendosi di conseguenza maggiormente attrattivi per gli utenti.
Scegliamo il giusto tono di voce
Per scegliere il giusto tono di voce è essenziale analizzare inizialmente alcuni aspetti legati al brand, al pubblico, ai competitor e alle situazioni che vedono il brand interagire con il pubblico.
- Per quanto riguarda il brand è necessario capire come vogliamo essere percepiti, quanto e come siamo disposti a differenziarci per emergere nel mercato.
- Del pubblico di riferimento dobbiamo definire qual è il linguaggio che utilizza, quanto ha familiarizzato con il nostro brand, che tipo di legame vogliamo stringere con queste persone.
- Dei competitor possiamo analizzare come comunicano, quale tono di voce utilizzano, come possiamo differenziarci, quali cose ci piacciono maggiormente della loro comunicazione e quali cose ci convincono meno.
- La voce situazioni è più complessa, e la definiamo come i luoghi (formati/momenti) nei quali il brand viene a contatto con il pubblico e le emozioni che legano il pubblico al brand.
Una volta analizzati questi punti è essenziale una fase di brainstorming, durante la quale possiamo annotare tutte le personalità che vi vengono in mente, magari facendo riferimento anche a persone esistenti, personaggi di libri, fumetti e film (infantile, saggio, eroe). Il vostro brand potrebbe parlare attraverso delle forme archetipiche, che andrete ad aggiungere alle personalità che avete annotato.
Per risultare più chiare, potrebbe essere necessario accompagnare alle varie personalità un esempio di testo scritto con il tono di voce corrispondente.
Per scegliere la personalità più adatta al brand possiamo procedere per esclusione, quindi eliminando le personalità che più si distaccano dai valori aziendali, o per selezione, scegliendo le personalità che più rispecchiano l’azienda.
Il manuale del ToV
Il manuale del tono di voce è lo strumento che verrà utilizzato da chi gestisce la comunicazione dell’impresa ed è essenziale per coordinare la comunicazione del brand.
Valentina Falcinelli, nel libro Testi che parlano, lo standardizza in queste sezioni:
- Introduzione: un testo redatto con il tono di voce dell’azienda, che introduce il manuale ed inserisce subito il lettore nel contesto.
- Valori e personalità del brand: sezione che identifica i valori dell’azienda. Ad ogni parola è consigliato aggiungere una descrizione di circa 150 parole che spiega in maniera dettagliata il valore, ed un trafiletto che spieghi in maniera dettagliata come trasmettere quel valore attraverso la scrittura.
- Tono di voce: sezione centrale, sviluppabile attraverso check list e parti discorsive. Un insieme di argomentazioni in grado di far capire a chiunque sfogli il manuale come utilizzare il tono di voce aziendale.
Un esempio interessante da poter utilizzare come modello è il manuale dell’Università di Leeds. - Manuale di stile: Come ultima sezione potrebbe essere necessario aggiungere un manuale di stile, che racchiuda consigli ed esempi nella scelta del lessico, nell’uso delle maiuscole e della punteggiatura.
Un esempio di manuale di stile chiaro ed organizzato è quello del Comune di Cremona.
Conclusioni
Speriamo che questa breve guida ti aiuti a stabilire il tono di voce della tua impresa, in modo da differenziarti dai competitor e creare un legame più stretto con i tuoi clienti.
