Se stai creando un’impresa, sicuramente avrai analizzato i competitor, e ti sarai trovato ad affrontare la domanda: come voglio che i miei clienti percepiscano la mia impresa?
Per rispondere a questa domanda dovrai strutturare una strategia di posizionamento. In questo breve articolo cercheremo di aiutarti nella creazione di un brand positioning chiaro e definito.
Indice
1. Cosa significa posizionamento di un brand?
Il posizionamento è quel processo che consente di creare un’immagine definita ed univoca nella mente del cliente.
Mettendo in paragone il posizionamento con la proposta di valore, possiamo definire che la proposta di valore è costituita dall’insieme di benefit che l’azienda propone ad un determinato pubblico, mentre il posizionamento è il beneficio chiave che l’impresa vuole sia strettamente legato alla propria immagine.
Per realizzare una buona strategia di posizionamento è necessario quindi mettere in secondo piano determinati benefici presenti nella proposta di valore, mettendo in primo piano il beneficio chiave.
Il posizionamento di un brand può essere riassunto in una frase che definisce, in maniera univoca, qual è il pubblico di riferimento e qual è il beneficio chiave del brand nei confronti di quel pubblico.
Un determinato brand, potrebbe infatti puntare su fattori diversi da proporre ad un potenziale cliente finale.
Un’azienda che produce software potrebbe definirsi come “l’azienda che produce i software più affidabili per la gestione di magazzino”, oppure come “l’azienda che produce i software più personalizzabili per la gestione di magazzino”.
2. Esempi di posizionamento
Vediamo alcuni esempi storici che ci aiutano a capire cos’è il posizionamento e come creare una strategia efficace.
a. Apple vs Windows e gli altri
Negli anni novanta/inizio duemila Apple riusciva sicuramente a posizionarsi in maniera chiara, anche attraverso delle campagne di comunicazione diventate celebri.
Nell’esempio di seguito, ci è chiaro come Apple vuole essere percepita dai clienti e come riesce, attraverso anche all’umanizzazione del prodotto (interpretato da un noto attore), a cucirsi determinate caratteristiche addosso.
Il video presenta il mac come uno strumento che offre possibilità creative, e quindi con un posizionamento che potrebbe essere: “Il mac è un computer per giovani creativi che vogliono esprimere tutta la loro personalità”.
b. Fastweb vs Eolo
Un altro caso interessante e più recente da analizzare è quello di questi due fornitori di rete internet, che nello stesso mercato si sono posizionati in modo completamente differente.
Fastweb già nel naming lancia un messaggio chiaro: con fastweb navigherai più velocemente.
Questo posizionamento, oltre che differenziare rispetto alla concorrenza, consente al brand di crearsi (o almeno prova a creare) un’immagine definita nella mente del cliente.
Interessante è stato l’utilizzo in delle campagne recenti di Filippo Tortu come testimonial, atleta italiano che ha battuto il record italiano sui 100m piani.
Eolo è un competitor più giovane, che quindi dovendosi inserire nello stesso mercato ha dovuto posizionarsi in maniera diversa.
Per questo ha deciso di puntare sulla sua proposta tecnologica, proponendosi come il fornitore in grado di “portare internet dove gli altri non arrivano”.
Le campagne di Eolo hanno infatti caratteristiche simili: l’utilizzo di luoghi rurali, quasi sperduti, che rappresentano però una grande parte dell’Italia.
3. Realizzazione di una strategia di posizionamento: da dove partire
Nella realizzazione di una strategia di posizionamento entrano in gioco due decisioni chiave: la definizione del punto di riferimento per posizionare l’offerta e la definizione della fonta primaria dell’offerta.
a. La scelta del punto di riferimento
Per posizionarsi in maniera chiara nel mercato, è necessario capire come vogliamo che il nostro brand venga percepito, e possiamo farlo scegliendo fra due possibili soluzioni:
- Un’offerta non comparativa, che quindi non si concentra sulle differenze con i competitor ma su aspetti differenti, come per esempio:
- Sulla necessità, che collega i benefici del prodotto ai servizi del cliente (esempio: l’applicazione per aiutarti a gestire le pubblicazioni)
- Sulla categoria, inserendo il prodotto all’interno di una categoria affermata (esempio: il vero prodotto made in italy);
- Sull’utilizzatore, elevando il prodotto a status symbol (esempio: gli occhiali da sole dei divi).
- Un’offerta comparativa, che mette a paragone l’offerta con altri tipi di offerte, concentrandosi per esempio:
- Sulle differenze rispetto a categorie di offerta simili (esempio: portiamo internet dove gli altri non arrivano);
- Sulla somiglianza con imprese leader del mercato (un prodotto come quello del leader).
b. Definizione della fonte primaria dell’offerta
Una scelta ulteriore da fare è quella che vede la necessità di identificare il beneficio principale che vogliamo far percepire nell’offerta. Per prendere questa decisione possiamo seguire tre possibili soluzioni:
- Il posizionamento a beneficio singolo, che prevede l’enfatizzazione di un benefit principale che definisca in maniera univoca il brand. Questo tipo di posizionamento può concentrarsi su diversi aspetti, come ad esempio sui benefici funzionali dell’offerta, sui benefici monetari o sui benefici psicologici;
- Il posizionamento a benefici multipli, che si concentra su più aspetti chiave che vogliamo far percepire agli utenti;
- Il posizionamento olistico, che non si concentra su nessun benefit specifico ma sulla performance complessiva.
4. Realizzazione di una strategia di posizionamento: la Definizione di Posizionamento
Dopo aver definito gli aspetti analizzati nel paragrafo è necessario struttarare la Definizione di Posizionamento.
La Definizione di Posizionamento è costituita da una frase, all’interno della quale deve essere presente il pubblico target e la proposta di valore fondamentale per i clienti.
Non è da confondere con lo slogan di un brand, essendo essa più estesa ed essendovi inserita al suo interno dei concetti che non per forza devono essere inseriti in uno slogan aziendale.
Conclusioni
In questo breve articolo abbiamo cercato di darti le dritte giuste per una corretta strategia di posizionamento. Questo perché, iniziando un’attività, è essenziale che tu conosca il mercato e sia in grado di differenziare la tua offerta da quella dei competitor.
